For our German speaking readers: Two new books on important aspects of mass customization have just been published. The first discusses mass customization from a consumers’ perspective (based on an empirical study) and is a major contribution to the field, given the very limited research in this area. The second book focuses on the co-design aspect of mass customization in the setting of industrial goods and analyses by the means of a large scale sample if mass customizing companies can utilize the interactions with their customers to increase their efficiency.
(1) Die praktische Relevanz von Mass Customization. Die individuellen Bedürfnisse des Kunden – oder der Konsument als Lemming?, von Michael Kreuzer, Haupt Verlag; Bern, Stuttgart, Wien 2005; ISBN 3-258-06876-3
Zusammenfassung: Viele Verfechter der kundenspezifischen Massenfertigung (Mass Customization) begründen ihre praktische Relevanz mit den informations- und produktionstechnologischen Fortschritten, die es dem Anbieter ermöglichen, individualisierbare Produkte kostengünstig herzustellen. Zahlreiche kritische Stimmen geben deshalb zu bedenken, dass die Optik der Nachfrage zu stark vernachlässigt oder zu oberflächlich behandelt wird. Das Buch soll Forschende als auch Praktiker für mögliche Motive und Erwartungen des Konsumenten gegenüber individualisierbaren Produkten sensibilisieren und damit zu einer differenzierteren konzeptionellen sowie empirischen Auseinandersetzung mit dieser Thematik beitragen.
Im Rahmen einer empirischen Studie wurden die nachfrageseitigen Erfolgsvoraussetzungen von Mass Customization untersucht. Die theoretischen Überlegungen und empirischen Befunde legen nahe, dass bei den wenigsten Gebrauchsgütern die massgeschneiderte Form das traditionelle, standardisierte und vorproduzierte Angebot verdrängen wird. Mass Customization wird auch mittelfristig eine Wettbewerbsstrategie bleiben, die sich unter gewissen Vorraussetzungen primär zur Bearbeitung einer Nische anbietet. Zudem ist diese Angebotsform nur zweckmässig, wenn sich der selbe Nutzen nicht mit der gezielten Ausgestaltung der einzelnen Markeing-Mix-Instrumente erreichen lässt. Denn diese Möglichkeit der Leistungsindividualisierung ist sowohl für den Anbieter als auch für den Nachfrager mit bedeutend weniger Risiken und entsprechend geringerem Transaktionsaufwand verbunden.
(2) Vertriebseffizienz durch Kundenintegration: von Christof M. Stotko, Wiesbaden: Gabler-Deutscher Universitätsverlag 2005, ISBN: 3824483076
Diese Arbeit leistet einen wichtigen Beitrag zur empirischen Fundierung der Forschung rund um Mass Customization. Der Fokus der Arbeit liegt hierbei ausschließlich auf den Kostensenkungspotenzialen, die sich durch die Kundenintegration ergeben, die notwendig ist, um individualisierte Produkte anbieten zu können. Das Ziel der Arbeit ist es dabei, herauszufinden, in welchem Maße die in der Theorie rund um Mass Customization erarbeiteten Kostensenkungspotenziale in der Praxis des deutschen Werkzeugmaschinenbaus umgesetzt werden. Hierzu befragt der Autor schriftlich 105 Herstellern von Werkzeugmaschinen. Der Autor gelangt zu dem ernüchternden Ergebnis, dass es dem deutschen Werkzeugmaschinenbau heute nicht gelingt, Kostensenkungspotenziale aus der Integration des Kunden in seine eigene Wertschöpfungskette ziehen zu können.
Dies ist insbesondere daher erstaunlich, da der Werkzeugmaschinenbau seine Produkte traditionell sehr stark individualisiert und seine Kunden regelmäßig bis in die Produktentwicklung hinein integriert. Dennoch kann das so gewonnene Kundenwissen nicht dazu genutzt werden, um Vorteile (bspw. gegenüber Wettbewerbern, die Standardgüter anbieten) im Vertrieb und in der Fertigung zu erlangen. Anbieter von individualisierten Werkzeugmaschinen werden bspw. von ihren Kunden nicht früher von anstehenden Kaufentscheidungen informiert als Anbieter von Standardprodukten. Ebenso führt das Angebot individualisierter Produkte nicht zu einer Reduktion von Lagerbeständen. Aufbauend auf dieser empirischen Basis entwickelt der Autor Implikationen für die Praxis.
Diese fokussieren sich insbesondere auf den Einsatz des Internets im Vertrieb und in der Fertigung. Durch die übergreifende Verknüpfung von Vertriebs- und Fertigungssystemen durch Internettechnologien soll es möglich werden, das im Vertrieb gewonnene Wissen für die Fertigung zugänglich zu machen. Im Sinne der Kundenintegration schlägt der Autor vor, dieses System im Internet zu veröffentlichen, um dort selbst Bestellungen tätigen zu können. Der Autor kommt zwar zu dem Ergebnis, dass die persönliche Kommunikation im B2B Vertrieb die wichtigste Komponente ist, schränkt dies jedoch auf den Erstkauf ein. Folgekäufe könnten durch aus vom Kunden über das Internet durchgeführt werden. Insgesamt ist die Arbeit wissenschaftlich sehr gut fundiert. Insofern ist sie für Wissenschaftler, die sich mit dem Thema Mass Customization befassen, eine wichtige Quelle, wenn es darum geht, die Realisierbarkeit von Kostensenkungspotenzialen zu evaluieren. Andererseits ist ein großer Teil der Arbeit konkreten Handlungsanweisungen für Praktiker gewidmet.
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